雪佛龍蓄勢(shì)待發(fā) 潤滑油市場將殺入最強(qiáng)“攪局者”？
隨著近些年中國車輛保有量的激增以及工業(yè)制造能力的大幅提升，中國已一躍超過美國成為全球最大的潤滑油市場。目前的中國市場由美孚、殼牌和嘉實(shí)多三大品牌為第一梯隊(duì)牢牢把握大量的市場份額。那么隨著市場蛋糕不斷擴(kuò)大，加之市場不斷在向更高端的產(chǎn)品升級(jí)，這塊蛋糕正在變得愈發(fā)誘人，在這個(gè)當(dāng)口會(huì)不會(huì)有“攪局者”出現(xiàn)，從而改變整個(gè)競爭格局？而究竟是誰將扮演這個(gè)角色呢？
第一梯隊(duì)品牌的一個(gè)顯著共性在于“上下游一體化”的巨大靠山。埃克森美孚、殼牌和BP（嘉實(shí)多的母公司）都是從能源開采、運(yùn)輸、煉制直到化工和潤滑油產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的全球能源巨頭。一體化帶來的規(guī)模效應(yīng)可以有效降低潤滑油產(chǎn)品的成本，從而提升利潤，更重要的是當(dāng)面臨激烈市場競爭甚至出現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)候，能幫助自身有效建立競爭壁壘。放眼全球，能滿足縱向一體化能源巨頭這個(gè)條件的，雪佛龍便赫然眼前。而某些跡象表明，雪佛龍可能真的有意要在中國市場大干一番。
百年雪佛龍 深厚歷史積淀
在中國，雪佛龍經(jīng)營著兩大潤滑油品牌——雪佛龍和加德士。
而早在上世紀(jì)二十年代，德士古就已率先進(jìn)入中國市場，其白底紅星標(biāo)志在當(dāng)時(shí)聞名大街小巷。到了1936年，雪佛龍和德士古合資創(chuàng)立了加德士。轉(zhuǎn)眼半個(gè)多世紀(jì)過去，1999年德士古與雪佛龍合并，2001年加德士正式成為雪佛龍的全資子公司，在中國以及亞太地區(qū)繼承星徽傳統(tǒng)，在廣大用戶心目中，其品牌標(biāo)志著星級(jí)品質(zhì)、星級(jí)價(jià)值以及星級(jí)的服務(wù)體驗(yàn)，其廣泛的業(yè)務(wù)覆蓋和銷售網(wǎng)絡(luò)成就了加德士品牌的極高知名度。
1983年，雪佛龍與中海油合作的海上石油開采項(xiàng)目是中國第一次正式與外國石油公司進(jìn)行的合作，雪佛龍也因此成為了改革開放后第一批重返中國市場的國際品牌。雪佛龍身為全球能源巨頭，業(yè)務(wù)遍及全球180多個(gè)國家和地區(qū)，涵蓋能源產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，包括上游的石油、天然氣勘探與生產(chǎn)，中游的海運(yùn)及管道運(yùn)輸，以及下游的燃油和潤滑油產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售等，在2012年《財(cái)富》500強(qiáng)排行中位列第8。集團(tuán)品牌雪佛龍代表著百年傳承、不斷創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)及綜合全面的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。
除了悠久的品牌傳承外，近百年來，雪佛龍還始終致力于領(lǐng)先的科技研發(fā)，其多項(xiàng)專利技術(shù)已運(yùn)用于基礎(chǔ)油煉制、潤滑油生產(chǎn)和添加劑應(yīng)用領(lǐng)域，為下游客戶帶來了諸多先進(jìn)的解決方案。如今，雪佛龍已成為全球最大的高檔潤滑油基礎(chǔ)油供應(yīng)商，全世界60%以上的基礎(chǔ)油生產(chǎn)商都在使用雪佛龍創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術(shù)。
從中國潤滑油市場格局談開
潤滑油產(chǎn)品具有兩大特點(diǎn)——一是體驗(yàn)度低，二是其為昂貴設(shè)備（車輛）的關(guān)鍵附屬品。體驗(yàn)度低使得品牌在購買決策中就將發(fā)揮更為重要的角色，關(guān)鍵附屬品屬性導(dǎo)致用戶由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的懼怕而不會(huì)輕易向下切換低檔次產(chǎn)品。在這樣的情況下，品牌效應(yīng)就可以建立較強(qiáng)的梯隊(duì)壁壘，這也是眾多國產(chǎn)品牌所面臨的最大突圍障礙之一。觀察目前在中國經(jīng)營較為成功的品牌，他們都具有良好的“血統(tǒng)”且定位清晰。無論第一梯隊(duì)還是第二梯隊(duì)的眾多品牌都以外資為主導(dǎo)，而雪佛龍身為國際能源巨頭自然是潛力無限。
除了品牌，對(duì)消費(fèi)類產(chǎn)品至關(guān)重要的另一個(gè)元素就是渠道。一方面銷售渠道要有足夠的深度和廣度，另一方面經(jīng)銷商關(guān)系是積極推動(dòng)品牌業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)。各大潤滑油品牌目前都在積極探索渠道下沉和渠道拓展的機(jī)會(huì)。身為改革開放后第一批重返中國市場的外資品牌，雪佛龍?jiān)缫逊e累了相當(dāng)扎實(shí)的渠道資源。
潛力無限 發(fā)力還須在刀刃
中國潤滑油的市場競爭格局看似很難撼動(dòng)，但也不是沒有變局的可能性——缺的只是一個(gè)強(qiáng)有力的“攪局者”。雪佛龍看起來是一個(gè)很有潛力的候選人，自身?xiàng)l件優(yōu)異，再結(jié)合去年雪佛龍公司宣布獨(dú)立大中華區(qū)潤滑油業(yè)務(wù)部的舉動(dòng)，極有可能正在蓄勢(shì)待發(fā)。要把“看起來美”變成真的美，在雪佛龍面前擺著的最大課題將是——如何把力用在刀刃上。
雪佛龍目前的分品牌戰(zhàn)略，即在中國同時(shí)運(yùn)營雪佛龍和加德士兩個(gè)品牌，雖然填補(bǔ)了不同的市場空位，但硬幣的另一面卻是品牌火力的分散。畢竟資源都是有限的，而樹立強(qiáng)勢(shì)品牌更需要大量的營銷資源，就連那些被視為營銷楷模的快消品品牌，都在想方設(shè)法從分品牌戰(zhàn)略向母品牌或者線品牌方向轉(zhuǎn)變。整合營銷資源用在品牌打造上，在當(dāng)今的市場環(huán)境下才會(huì)顯得更明智。如果雪佛龍的兩個(gè)品牌目前都無力與第一梯隊(duì)品牌抗衡，那么收縮和聚焦品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌定位是否更值得考慮？
合并渠道也可能成為另一個(gè)潛在的聚焦發(fā)力點(diǎn)。整合雪佛龍品牌和加德士品牌的優(yōu)質(zhì)渠道，不僅可以節(jié)省銷售資源，還可以拓寬更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。目前而言，雪佛龍?jiān)谄麢C(jī)油和燃油添加劑市場較為突出，而加德士的德樂柴機(jī)油產(chǎn)品線表現(xiàn)優(yōu)異。雖然乘用車機(jī)油、商用車機(jī)油和燃油添加劑各自面對(duì)的用戶群體不同，但如果能將渠道整合，就如同企業(yè)進(jìn)行了橫向重組，必然能收獲更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
未來，雪佛龍若能憑借雄厚的品牌基礎(chǔ)以及全球優(yōu)勢(shì)資源的有效利用，更好地聚焦業(yè)務(wù)重心，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，那么大幅提升在華業(yè)務(wù)、攪動(dòng)中國潤滑油市場競爭格局將指日可待。
內(nèi)容摘自：中國潤滑油信息網(wǎng)
