將客戶潛力挖掘到極致，殼牌工業(yè)潤滑油“滴油不漏”計(jì)劃大掃描
從2007年開始，殼牌針對本土潤滑油品牌在工業(yè)油領(lǐng)域的攻勢，實(shí)施了以“滴油不漏”為代號的市場推廣計(jì)劃，具體而言其計(jì)劃內(nèi)涵主要包括以下幾個(gè)方面。
殼牌工業(yè)油推行的“滴油不漏”計(jì)劃面向工廠設(shè)備用油、特種產(chǎn)品、直接客戶和渠道客戶，由推行獵人文化，支持和加速SPANCOP狀態(tài)轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)橫向銷售設(shè)備用油/脂，加強(qiáng)向上銷售推廣頂級/優(yōu)質(zhì)/特殊產(chǎn)品的應(yīng)用4大模塊組成。
這個(gè)“滴油不漏”是殼牌與B2B客戶做生意的一種新方法，是針對昆侖和長城對高端工業(yè)油客戶開發(fā)趨勢的一個(gè)反應(yīng)，旨在大力推廣殼牌的主流產(chǎn)品，鞏固殼牌的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢。橫向銷售和向上銷售是該計(jì)劃最基本的元素�！暗斡筒宦笔且环N銷售哲學(xué)，只有某一客戶的各類潤滑產(chǎn)品都按照一定比例從殼牌購買才是真正意義上的“殼牌客戶”，只夠買一兩種產(chǎn)品不能稱之為“殼牌客戶”。
在“滴油不漏”計(jì)劃中，殼牌強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)非常重要的定量化指標(biāo)，一是購買兩種及兩種以上主要產(chǎn)品的最終客戶增長比例，二是同時(shí)銷售液壓油、齒輪油、空壓機(jī)油、工業(yè)潤滑脂、金屬加工油五大類產(chǎn)品客戶的比例，三是非液壓油類產(chǎn)品(包括齒輪油、空壓機(jī)油、工業(yè)潤滑脂和金屬加工油)的銷量增長率，四是累計(jì)以殼牌產(chǎn)品擊敗長城/昆侖產(chǎn)品(液壓油、齒輪油、空壓機(jī)油)的次數(shù)。
為經(jīng)銷商提供“重點(diǎn)行業(yè)銷售工具包”，其中第一波選擇的重點(diǎn)行業(yè)是機(jī)械加工、陶瓷、注塑、紡織、印刷、汽車零部件、水泥和鋼鐵7大行業(yè)，所重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品為液壓油、工業(yè)齒輪油、壓縮機(jī)油、潤滑脂;第二波所選擇的重點(diǎn)行業(yè)是電梯、地鐵、工程機(jī)械、電廠、石化、輪胎和木材/板材7大行業(yè)，所推廣的重點(diǎn)產(chǎn)品是渦輪機(jī)油、柴機(jī)油、導(dǎo)熱油和導(dǎo)軌油。在該計(jì)劃中，殼牌潤滑油還向經(jīng)銷商提供了“迷你實(shí)驗(yàn)室”工具箱，內(nèi)含殼牌8大水性金屬加工用油樣品、試紙及使用手冊。
這個(gè)“滴油不漏”計(jì)劃是殼牌從2007年開始在全球15各國家和地區(qū)實(shí)施的一個(gè)推廣項(xiàng)目，效果比較顯著。在該計(jì)劃中，2008年殼牌向積分前10名的經(jīng)銷商提供包括投影儀、筆記本電腦、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)和打印機(jī)在內(nèi)的價(jià)值4萬元人民幣的獎(jiǎng)品組合，同時(shí)還提供“重點(diǎn)行業(yè)工具包”、“經(jīng)銷商銷售激勵(lì)計(jì)劃”、“經(jīng)銷商人員培訓(xùn)”、“渠道推廣會/研討會”和“潤滑脂銷售特別獎(jiǎng)”等方面的支持。這些支持，實(shí)際上目的都是為了提升經(jīng)銷商的辦公條件及其業(yè)務(wù)發(fā)展水平。之后的數(shù)年內(nèi)，雖然具體政策上有些變化，但思路始終保持一致。
殼牌潤滑油該項(xiàng)計(jì)劃的推出，并非心血來潮，是有著特殊含義和時(shí)代背景的。2007年之時(shí)，以昆侖和長城為代表的本土潤滑油品牌針對工業(yè)油領(lǐng)域的中高端客戶爭奪戰(zhàn)略已經(jīng)非常明顯，長城潤滑油的“全面潤滑解決方案”、“重點(diǎn)行業(yè)先行突破”、“在中國石化整體框架下與戰(zhàn)略行業(yè)用戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系”等具體策略在市場上開始顯現(xiàn)出巨大的威力，殼牌“滴油不漏”計(jì)劃在很大程度上是對昆侖和長城工業(yè)油高端突圍行為的“應(yīng)對性預(yù)案”，是一種“良醫(yī)治未病”的先行性“以攻為守”的策略。
從2007年開始，殼牌潤滑油實(shí)施了從2007到2012的五年發(fā)展規(guī)劃，就是要實(shí)現(xiàn)銷量的翻番，確保其潤滑油產(chǎn)品在中國市場銷量，市場份額，銷量結(jié)構(gòu)，用戶結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定性和忠誠度等方面的絕對領(lǐng)先地位，該計(jì)劃的實(shí)施，在很大程度上是為了與這一戰(zhàn)略相適應(yīng)而采取的“配套性”行動(dòng)。
該計(jì)劃中“橫向銷售”的實(shí)質(zhì)是挖掘現(xiàn)有客戶的潛力，盡最大努力使他們使用殼牌更多系列的產(chǎn)品，減少和消滅油品品種上的空檔;而“向上銷售”的實(shí)質(zhì)則是促使現(xiàn)有客戶擁有級別和檔次的提升，優(yōu)化其所用殼牌油品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這是殼牌在其油品行業(yè)用戶覆蓋率達(dá)到一定程度之后進(jìn)一步提升自己業(yè)績的兩個(gè)最為主要的方法。
雖然該計(jì)劃在內(nèi)涵上與長城潤滑油的“全面潤滑解決方案”和“石化類產(chǎn)品一站式服務(wù)” 的策略并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但長城潤滑油的行業(yè)用戶開發(fā)策略更多地體現(xiàn)在“定性化的理念和要求”方面，而殼牌卻增加了很多關(guān)鍵指標(biāo)、銷售工具和激勵(lì)機(jī)制等“定量化管理”導(dǎo)向很強(qiáng)的內(nèi)容，從實(shí)施角度來看操作過程也要精細(xì)得多。
殼牌列入開發(fā)重點(diǎn)的行業(yè)多達(dá)14個(gè)，并面向每一個(gè)行業(yè)都提供量身定制的“行業(yè)銷售工具包”、“經(jīng)銷商迷你實(shí)驗(yàn)室”、“潤滑簡明手冊”、“客戶橫向銷售分析報(bào)表”、“滴油不漏產(chǎn)品類別列表”等輔助材料，其戰(zhàn)略及服務(wù)細(xì)分程度已經(jīng)達(dá)到了令人嘆為觀止的地步。
與該方案實(shí)施相配套的還有一系列促銷政策，這些促銷主要針對經(jīng)銷商和經(jīng)銷商的銷售人員，獎(jiǎng)勵(lì)為可以提高經(jīng)銷商運(yùn)營效率的辦公設(shè)備套裝、銷售人員喜歡的精美時(shí)尚禮品和旅游機(jī)會和筆記本電腦，并向經(jīng)銷商輸出先進(jìn)的經(jīng)營和管理模式等軟實(shí)力，而在工業(yè)油銷售過程中，經(jīng)銷商特別是其銷售人員的積極性是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵要素。摘自中國潤滑油信息網(wǎng)
